净利率 6.3%，也就是每做 100 元生意，最后真正留下 6.3 元。6 月是每 100 元亏 0.74 元。
这不是算错账 —— 7 月没有大促，推广投入回归正常，同时人员费用分摊也降下来了。说明 “少卖一点、把费率控住”比“冲量不赚钱”划算得多。
管理费率降 2.15 个点、推广费率降 1.93 个点、成本率降 1.64 个点，三项加起来贡献约 81 万利润；全部费用率改善合计约 101 万，几乎等于实际利润改善的 100.8 万。
货架电商贡献 77.1 万利润（占全渠道 85.9%）；直播做了 258.3 万营收却只留下 10.2 万，净利率 3.9%，且管理费率 17.5%（全渠道平均仅 7.4%，是 2.4 倍）。
其中 3 家更是“超额完成目标却亏损”（如云澜家居完成 113% 却亏 1.76 万），说明这些店的目标设定和费用结构本身就有问题。
| 支出项目 | 7 月金额 | 占营业额 | 规模 | 较 6 月 |
|---|---|---|---|---|
| 销售成本 商品的进货 / 生产成本 |
649.9 万 | 45.8% | -1.64pt | |
| 推广费 投流、广告、达人佣金等 |
302.7 万 | 21.3% | -1.93pt | |
| 管理费用 运营团队工资、社保等分摊 |
104.9 万 | 7.4% | -2.15pt | |
| 账单费用 平台佣金、技术服务费、支付手续费 |
77.2 万 | 5.4% | -0.72pt | |
| 快递费 发货运费 |
58.2 万 | 4.1% | -0.01pt | |
| 预扣税费 按平台规则预扣的税费 |
55.9 万 | 3.9% | — | |
| 客服费用 客服团队成本分摊 |
34.5 万 | 2.4% | -0.06pt | |
| 品牌抽点 品牌方按售价抽取的点位 |
28.4 万 | 2.0% | — | |
| 售后费用 退换货产生的补发、赔付等 |
16.6 万 | 1.2% | -0.61pt |
| 费用率 | 6 月 | 7 月 | 变化 |
|---|---|---|---|
| 销售成本率 | 47.47% | 45.83% | -1.64pt |
| 推广费率 | 23.27% | 21.34% | -1.93pt |
| 管理费率 | 9.55% | 7.40% | -2.15pt |
| 账单费率 | 6.16% | 5.44% | -0.72pt |
| 快递费率 | 4.12% | 4.11% | -0.01pt |
| 客服费率 | 2.50% | 2.44% | -0.06pt |
| 售后费率 | 1.78% | 1.17% | -0.61pt |
| 平台 | 有效营业额 | 目标达成 | 净利润 | 净利率 |
|---|---|---|---|---|
| 天猫 / 得物 / 其他 | 628.0 万 | 85% | 51.6 万 | 8.2% |
| 拼多多 | 302.7 万 | 79% | 7.1 万 | 2.3% |
| 京东 | 96.8 万 | 74% | 11.8 万 | 12.1% |
| 唯品会 | 43.8 万 | 62% | 6.7 万 | 15.2% |
| # | 店铺 | 营业额 | 净利润 | 较6月 | |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 骆易家旗舰店 | 货架电商 | 429.1 万 | 40.1 万 | +19.0 万 |
| 2 | 抖）骆易家家居日用旗舰店 | 直播 | 70.0 万 | 9.8 万 | -0.3 万 |
| 3 | 京）骆易家家居旗舰店 | 货架电商 | 63.3 万 | 6.5 万 | +2.4 万 |
| 4 | 唯品会）骆易家家居官方特卖旗舰店 | 货架电商 | 29.9 万 | 5.1 万 | -0.1 万 |
| 5 | 骆易家古胜专卖店 | 货架电商 | 69.1 万 | 4.8 万 | +5.5 万 |
| 6 | 抖）骆易家官方旗舰店 | 短视频电商 | 32.3 万 | 3.0 万 | +4.0 万 |
| 7 | 京）骆易家旗舰店 | 货架电商 | 16.7 万 | 2.5 万 | +1.7 万 |
| 8 | 骆易家天泺专卖店 | 货架电商 | 15.0 万 | 2.3 万 | +0.5 万 |
| 9 | 抖）骆易家旗舰店 | 短视频电商 | 18.6 万 | 2.3 万 | +3.2 万 |
| 10 | 红）骆易家呈喜的店 | 直播 | 4.7 万 | 2.3 万 | -0.4 万 |
| # | 店铺 / 原因 | 营业额 | 净利润 | |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 视）骆易家兴隆养生 零营收，仍有 2.32 万管理费在摊销 | 计划关店 | 0.0 万 | -2.3 万 |
| 2 | 抖）骆易家关雎茶周边专卖店 推广率 34.5%、管理率 41.6%，两项吃掉全部毛利 | 直播 | 8.0 万 | -2.1 万 |
| 3 | 视）骆易家家居茶空间美学 6 月还赚 0.9 万，7 月转亏，推广率 36.6% 且管理费 1.94 万 | 直播 | 4.1 万 | -1.8 万 |
| 4 | 抖）骆易家云澜家居专卖店 完成目标 113% 却亏 1.76 万，卖越多亏越多 | 直播 | 5.6 万 | -1.8 万 |
| 5 | 拼）骆易家餐饮具旗舰店 零营收，1.71 万管理费 | 计划关店 | 0.0 万 | -1.7 万 |
| 6 | 拼）骆易家LORICA家纺家具家装旗舰店 成本率 54.5% + 推广率 29.9%，两头挤压 | 货架电商 | 14.6 万 | -1.4 万 |
| 7 | 拼）骆易家LORICA家纺旗舰店 成本率偏高，规模太小摊不掉费用 | 货架电商 | 2.2 万 | -1.1 万 |
| 8 | 抖）骆易家用品宠物专卖店 营收仅 0.6 万，前期投入未收回 | 短视频电商 | 0.6 万 | -1.1 万 |
| 9 | 拼）骆易家LORICA居家布艺官方旗舰店 成本率 56.8%、推广率 32.1% | 货架电商 | 12.9 万 | -1.1 万 |
| 10 | 天）骆易家餐饮具旗舰店 零营收，0.99 万管理费 | 货架电商 | 0.0 万 | -1.0 万 |
| 负责人 | 渠道 | 店数 | 有效营业额 | 目标达成 | 净利润 | 净利率 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 陈志伟（天猫系） | 货架电商 | 3 | 447.9 万 | 83% | 40.2 万 | 9.0% |
| 拼多多团队（朱铖蔚等） | 货架电商 | 35 | 302.7 万 | 79% | 7.1 万 | 2.3% |
| 林杉（京东 & 唯品会） | 货架电商 | 7 | 140.6 万 | 70% | 18.4 万 | 13.1% |
| 杨振宁（天猫 & 得物） | 货架电商 | 5 | 138.2 万 | 93% | 9.3 万 | 6.7% |
| 胡方婷 | 货架电商 | 5 | 41.9 万 | 76% | 3.1 万 | 7.4% |
| 朱丽文组 | 直播 | 10 | 129.7 万 | 57% | 12.0 万 | 9.3% |
| 华丽芳组 | 直播 | 11 | 79.4 万 | 41% | -2.5 万 | -3.1% |
| 王平组 | 直播 | 2 | 49.2 万 | 65% | 0.6 万 | 1.2% |
| 许佳如组 | 短视频电商 | 12 | 48.1 万 | 80% | 3.7 万 | 7.7% |
| 郭晓娟组 | 短视频电商 | 12 | 34.8 万 | 99% | 2.1 万 | 6.2% |
| 魏彬彬组 | 短视频电商 | 5 | 5.7 万 | 24% | 0.7 万 | 12.6% |
LORICA 家纺家具家装（亏 1.36 万）、LORICA 居家布艺官方（亏 1.06 万）、居家布艺官方（亏 0.75 万）三家共同特征：成本率 54.5%–56.8%（全渠道平均 45.8%）、推广率 30%–34%（全渠道平均 21.3%）。两头同时超标，等于每卖 100 元先亏 5 元。建议先按 SKU 查成本价，再设推广费上限。
直播渠道管理费 45.2 万，占其营业额 17.5%，是货架电商（4.7%）的 3.7 倍。华丽芳组管理率 18.8% 且整体亏损（-2.5 万），王平组 19.7% 净利率仅 1.2%；而朱丽文组 15.9% 做到净利率 9.3%。同渠道内差 3–4 个点，说明编制与人效配置有明显优化空间。
3 家店超额完成目标却在亏钱，合计亏 3.4 万：云澜家居专卖店（完成 113%，亏 1.76 万）、拼）骆易家家装官方旗舰店（完成 125%，亏 0.56 万）、拼）LORICA 居家布艺官方旗舰店（完成 129%，亏 1.06 万）。目标只考核营业额、不考核利润，就会出现这种“越努力越亏”。建议这类店的目标改为“利润率下限 + 营业额”双指标。
推广率超过 32% 且亏损/微利的店：视）骆易家家居茶空间美学 36.6%（亏 1.81 万，且 6 月还赚 0.9 万）、抖）关雎茶周边专卖店 34.5%（亏 2.12 万）、拼）中式布艺官方旗舰店 34.9%（亏 0.28 万）。这些店的推广费已经接近或超过毛利，属于“花钱买营业额”。
这 40 家店 7 月营收合计仅 194 元，却产生 4.11 万净亏损，其中管理费分摊 4.03 万。典型如视）骆易家兴隆养生（零营收、管理费 2.32 万）、拼）骆易家餐饮具旗舰店（零营收、管理费 1.71 万）、天）骆易家餐饮具旗舰店（零营收、管理费 0.99 万）。建议 8 月起停摊管理费，并推动钉钉流程尽快完成关停。
7 月的好结果来自费率而非营收：成本率、推广率、管理率、账单率、售后率全线下降。8 月如果没有大促红利，要守住三条线：成本率 ≤46%、推广率 ≤21%、管理率 ≤7.5%。（7 月实际：45.8% / 21.3% / 7.4%）